La comunicación de la administración pública

En la actualidad la Administración Pública tiene el desafío de ponerse más en sintonía con la gente a la que sirve. Con el fin de acompañar y compartir el viaje en este reto, estas páginas son producto de una larga y profunda reflexión nutrida de experiencia académica y práctica. Dividida en siete partes, la obra introduce los conceptos fundamentales, describe los problemas (como la desconfianza, la posverdad, la politización, la escucha o la múltiple interacción en red) y proporciona conocimientos para abordarlos. Con la profunda convicción de que es posible la reflexión en la acción, el libro trata de combinar el saber y el hacer. Por eso el lector encontrará tanto especulación teórica como herramientas prácticas. Se habla de valor público, confianza, bien intangible, expectativa, estrategia o identidad; se tratan casos y ejemplos prácticos de comunicación de administraciones públicas de los cinco continentes; se recoge y analiza información completa y actualizada sobre el desarrollo de la administración pública en red, o sobre los efectos que tienen en la sociedad la transparencia, el gobierno electrónico, los presupuestos participativos o las acciones gubernamentales de coproducción, y se proporcionan pautas para elaborar una política de transparencia, gestionar expectativas, utilizar big data, coordinar el mensaje o diseñar el plan de comunicación de una legislatura. 

ÍNDICE

Introducción

PARTE I. MARCO INTRODUCTORIO

1. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y COMUNICACIÓN

• Explorar la identidad de la administración pública
• Explorar la comunicación
• La “Comunicación de la Administración Pública”
• Estructura y delimitación geográfica del libro

2. SABER Y HACER: ESPECULACIÓN TEORÍCA Y DECISIONES PRÁCTICAS EN LA COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

• ¿Es posible la reflexión en la acción?
• Conocimientos científicos para la solución de problemas reales
• La convivencia de académicos y profesionales en el ámbito de la comunicación en la administración pública
• Problemas, singularidades y retos de la comunicación de la administración pública
• Estructura de los problemas, el saber y el hacer

3. COMUNICAR PARA CREAR VALOR PÚBLICO INTANGIBLE

• La intangibilidad como fuente de valor en la Administración Pública
• Motores, amenazas y retos para incorporar los bienes intangibles a la administración pública
• ¿Qué es un buen intangible en la administración pública?
• ¿Qué aporta la intangibilidad a la administración pública?
• ¿Qué significa valor público?
• El contexto del public value
• Las diferentes perspectivas del valor público
• La práctica del valor público en la administración pública
• Valor público intangible, bienes intangibles públicos
• El papel de la comunicación en la creación de valor público
• Comunicar para crear bienes intangibles públicos

4. POR DEFAULT DESCONFÍAN DE NOSOTROS

• El estado de la confianza en la Administración Pública
• ¿De qué va la confianza?
• La confianza en la administración pública
• ¿De verdad queremos generar confianza?
• El misterioso mundo de la (des)confianza: ¿qué (¡diablos!) la genera?
• Comunicar confianza
• Herramienta IV.1. para delimitar los gaps entre la gestión real y la gestión percibida
• Herramienta IV.2. Cuadro de mando para tipificar el gap entre gestión real y gestión percibida
• Recomendaciones para abordar la gestión y evaluación de la confianza en una organización pública

5. EL PROBLEMA DE LA POSVERDAD

• Posverdad entre en los diccionarios
• Brexti y Trump, catalizadores de la posverdad
• Características de la posverdad
• ¿Cómo hemos llegado hasta qui? Explorando las causas de la posverdad
• La posverdad de lo emocionante
• El peligro a tratar la posverdad con posverdad: la “dictadura del relativismo”
• La verdad prevalecerá

6. LA ETERNA POLITIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

• La Administración Pública en “campaña permanente”
• ¿Es todo política en la Administración Pública? Politización versus profesionalización
• Los “estira y afloja” entre políticos y funcionarios
• Lo táctico versus lo estratégico en la organización de la comunicación
• Profesionalizar la colaboración de la sociedad

PARTE III. LA COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y LA RED

7. GESTIONAR LO PÚBLICO EN UN NUEVO ENTORNO DIGITAL

• Entrando en la red
• Tecnologías y Administración Pública: ¿qué podemos hacer ahora que antes no?
• El gestor público ante la red
• Para conceptualizar la Administración Pública en la red
• Para exponer lo que sucede en la red: áreas temáticas
• Tecnologías y valor público

8. GOBIERNO Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA ELECTRÓNICA

• ¿En qué consiste el gobierno electrónico?
• Los elementos del gobierno y administración electrónica
• Los estadios del gobierno electrónico
• El mgoverment
• Aplicaciones del egov y del m-gov
• Beneficios del gobierno electrónico
• Los efectos del gobierno electrónico: ¿qué se logra realmente?
• Barrera, riesgos y desafíos

9. EL RETO DE LA TRANSPARENCIA Y EL GOBIERNO ABIERTO

• ¿Qué es la transparencia?
• Los hitos de la transparencia
• ¿Qué es el gobierno abierto?
• Profundizar en los principios del gobierno abierto
• La práctica del gobierno abierto
• Desarrollo del gobierno abierto por países
• Beneficios potenciales de la transparencia y del gobierno abierto
• “¿Es la transparencia el mejor desinfectante?” Los límites de la transparencia
• Los efectos de la transparencia. ¿Qué se logra realmente?
• Recomendaciones para una política de transparencia

10. LA POTENCIALIDAD DE LA MÚLTIPLE INTERACCIÓN EN RED PARA EL GOBIERNO CON LA SOCIEDAD

• El cambio “disruptivo” de las tecnologías
• La comunicación de la Administración Pública
• ¿Qué aportan las redes sociales a la gestión Pública?
• Redes sociales para gobernar con la sociedad
• Estrategias para la gestión de redes sociales en la Administración Pública
• Pautas para elaborar la estrategia de redes sociales de la Administración Pública

PARTE IV. ESCUCHAR PARA GOBERNAR CON LA SOCIEDAD

11. EL PROBLEMA DE NO ESCUCHAR

• Escuchar, interactuar, comprenderse
• Fomente la participación si quiere escuchar
• Escuchar instando a la deliberación
• Escuchar más allá de la deliberación
• La escucha de la coproducción
• El impacto de la escucha

12. LA ESCUCHA EN LA PRÁCTICA. LECCIONES DEL CASO “CONSTRUYENDO AL FUTURO” (DIPUTACIÓN FORAL DE GIPUZKOA)

• ¿Cómo incorporar la sociedad a la gobernanza? El proyecto Etorkizuna Eraikiz
• Datos básicos de Etorkizuna Eraizis
• Desarrollo de Etorkizuna Eraikiz
• Análisis de Etorkizuna Eraikiz
• Consideraciones para trabajar con la sociedad

13. PRESTAR ATENCIÓN A LAS EXPECTATIVAS, ¿QUÉ ESPERAN LOS PÚBLICOS DE NOSOTROS?

• EL FANTASMA DE LAS EXPECTATIVAS
• ¿Qué aporta escuchar las expectativas de los públicos?
• El papel de la comunicación en las expectativas
• Expectativas o compromiso ciudadano
• Gestionar las expectativas
• Recomendaciones para gestionar las expectativas

14. HACE TIEMPO QUE LA SOCIEDAD HABLA Y NO LE ESCUCHAMOS, ¿QUÉ APORTA EL BIG DATA PARA ENTENDER LAS SEÑALES DE LA SOCIEDAD

• ¿Qué es el big data?
• El momentum big data
• ¿Qué aporta el big data a la Comunicación de la Administración Pública?
• ¿Qué aporta el big data a la escucha?
• Problemas, riesgos, debates y retos de futuro

PARTE V. NECESITAMOS ORGANIZARNOS MEJOR

15. EL PROBLEMA DE LA VISIÓN PLANA: ¿CÓMO ORGANIZAR LA OFICINA PARA QUE SEA ESTRATÉGICA?

• ¿Necesitamos hacer algo sobre nuestra capacidad estratégica? Algunas señales de alerta
• Lecciones del análisis de la comunicación de gobiernos en 15 países
• Replantear la organización estratégica de la comunicación
• Fundamentación conceptual: ¿en qué consiste la organización estratégica de la Comunicación de la Administración Pública?
• Algunas nociones sobre la organización de recursos humanos
• Herramienta XV.1 Guía para elaborar una propuesta de reorganización

16. LA SOBRECARGA DE TAREAS: ¿DE QUÉ HAY QUE OCUPARSE?

• Punto de partida
• ¿De qué hay que ocuparse?
• Gestionar intangibles de valor público
• La estrategia de comunicación
• Producir contenidos
• Gestionar los medios propios
• Coordinar la comunicación
• Comunicación interna
• Asesorar a los jefes
• Gestionar la relación con los medios de comunicación
• Portar la voz
• Escenificar la gestión pública
• Gestionar campañas
• Gestionar la crisis
• Gestionar la Administración Pública en la red
• Evaluar el trabajo
• Escuchar a la sociedad
• ¿Cómo llevar la sobrecarga? Pautas para priorizar

17. EL TECNICISMO BUROCRÁTICO. PARA PROYECTAR LA IDENTIDAD

• ¿En qué consiste la identidad de una organización?
• Diez pasos para fijar la identidad de las organizaciones de la Administración Pública
• Principios para elaborar la identidad de las organizaciones públicas
• La legitimidad de origen y la legitimidad de ejercicio al seleccionar los atributos
• Los valores propios de la identidad de la Administración Pública: el mapa de atributos
• Herramienta XVII.1 Guía para diseñar la identidad de una organización de la Administración Pública
• Herramienta XVII.2 Ficha de identidad de una organización pública
• Herramienta XVII.3 Catálogo de mensajes de una organización pública

18. EL PROBLEMADE LA EXCESIVA VISIBILIDAD: PORTAR LA VOZ CON EFICACIA

• Pero, ¿cuándo trabaja? El porqué de un portavoz
• ¿En qué consiste la función de portavocía?
• ¡Cuidado con ganar protagonismo!
• Las tareas de la función de portavocía
• Los modelos de portavocía de la Administración Pública
• Las cualidades del buen portavoz
• Para decidir el tipo de portavoz
• El entrenamiento del portavoz
• Herramienta XVIII.1 Entrenamiento de portavoces para proyectar la identidad de la organización
• Herramienta XVIII.2 Checklist para las intervenciones públicas

19. EL PROBLEMA DE LA DISPERSIÓN. ¿CÓMO COORDINAR EL MENSAJE?

• El mantra de la descoordinación
• Decir lo mismo siempre y en todas partes
• ¿Por qué nos descoordinamos?
• Herramienta XIX.1 La matriz de comunicación para la coordinación
• Herramienta XIX.2 Sensor de descoordinación

20. LA CONSTANTE SENSACIÓN DE APAGAFUEGOS. PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN

• La planificación de la comunicación
• El plan de comunicación
• La planificación de la legislatura o periodo de gobierno
• El ciclo comunicativo de las políticas públicas
• El ciclo comunicativo anual de la gestión pública
• Combinar lo previsible con lo imprevisible
• Herramienta XX.1 Guía para hacer un plan de comunicación en la Administración Pública

PARTE VI. EVALUAR PARA RETROALIMENTAR

21. EL RETO DE EVALUAR EL IMPACTO

• ¿Qué vale lo que hacemos? Una Administración Pública orientada a la evaluación
• ¿Para qué evaluar?
• ¿Qué es evaluar? Para estar en sintonía con la sociedad
• Principios para la evaluación
• La pregunta esencial: ¿cuál es el impacto?
• Indicadores y herramientas
• Herramienta XXI.1 Propuesta de marco para la evaluación de la gestión pública

PARTE VII. RETOS DE FUTURO, ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE

22. EL RETO DE PREPARARSE Y MANTENERSE AL DÍA. ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE PARA COMUNICAR LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

• El contexto: el nuevo gestor público
• El giro a la gestión del aprendizaje por competencias
• La enseñanza en el ámbito de la Administración Pública
• La enseñanza en el ámbito de la comunicación
• El estado de los programas para la formación de los gestores y comunicadores públicos
• Implicaciones: sugerencias para investigadores, profesores, alumnos y profesionales
• Propuestas de actividades formativas

Bibliografía

Listado de vínculos

Índice de figuras y cuadros

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