CONTENIDO
Prefacio
PARTE 1
CONCEPTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 1
MARKETING: UNA VISIÓN GENERAL Y SU PROCESO
Casos: Prezzo Basso y Hoteles Home City
Harold Silva Guerra
¿QUÉ ES EL MARKETING?
EL PROCESO DE MARKETING
Necesidades, deseos y demanda del consumidor
Productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacción del cliente
El intercambio
Mercados
ORIENTACIONES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Concepto de producción
Concepto del producto
Concepto de ventas
Concepto de marketing
Concepto de marketing social
CAPÍTULO 2
AMBIENTE DE MARKETING
Caso: Apolo Impresores Ltda.
Jaime González Ortiz
AMBIENTE DE MARKETING
Entornos
Entorno interno
Entorno del cliente
Entorno externo
FACTORES DEL ENTORNO INTERNO
La empresa
Proveedores
Intermediarios
Competidores
Públicos
FACTORES DEL ENTORNO DE LOS CLIENTES
FACTOTRES DEL ENTORNO EXTERNO
Factores Sociales
Factores Políticos
Factores Legales
Factores Económicos
Factores Tecnológicos
PARTE 2
CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CLIENTE
CAPÍITULO 3
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Caso: Carnes Frías La Caribeña
Domingo Martínez Díaz
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
La información que necesita el gerente. Base de datos internas
Minería de datos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Información estratégica de marketing
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MARKETING
Contenido y concepto
Proceso de investigación de mercados
CAPÍTULO 4
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Caso: Aerolíneas Colombianas
Mario Giralda Oliveros
Harold Silva Guerra
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: DOS PERSPECTIVAS TRADICIONALES
PERSPECTIVA ORIENTADA AL PROCESO DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor
Fuerzas que influencian las decisiones de compra de los consumidores
PERSPECTIVA ORIENTADA A LA EXPERIENCIA DE CONSUMO DE LOS CONSUMIDORES
Consumo utilitario y consumo hedónico
Etapas de la experiencia de consumo
Tipos de encuentros en la experiencia de consumo
PARTE 3
DISEÑO Y APLICACIÓN DE MARKETING
CAPÍTULO 5
SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Caso: Pet Dreams
David Juliao Esparragoza
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Fuentes y bases que se utilizan en la segmentación de mercados
Identificación de segmento
El proceso de segmentación
MERCADO META
Crecimiento de mercado
Acceso a canales de distribución
Factores macro ambientales
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento deseado
Posicionamiento percibido
Elección de posicionamiento
CAPÍTULO 6
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Caso: Dulces y Maní Ricos S.A.S
Mauricio Ortiz Velásquez
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
LA PLANEACIÓN DE MARKETING Y LA CARTERA DE NEGOCIOS
El ciclo de vida del producto
La cartera de negocios actual: participación de crecimiento en el mercado
Estrategias de crecimiento
LA PLANEACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA
LA PLANEACIÓN DE MARKETING Y EL MARKETING MIX
LA PLANEACIÓN DE MARKETING Y EL PLAN DE MARKETING
Plan de marketing
REFERENCIAS
GLOSARIO
