Estrategias de mercado en proyectos inmobiliarios

El libro que presentamos al lector es producto de más de 40 años de experiencia del autor en estudios de mercado para el sector inmobiliario, el Economista Miguel Téllez Luna, quien se ha dedicado desde sus primeros años de trabajo profesional a estudiar el sector inmobiliario y de la construcción, contando inicialmente con la guía del profesor Lauchlin Currie. Desde los años 70 fundó con sus colegas Oscar Borrero Ochoa y Gladys Delgado de Avellaneda la firma Economistas Urbanos Asociados que introdujo en el país modelos de factibilidad financiera para proyectos de construcción. Posteriormente pidió al CENAC (Centro Nacional de la Construcción) cuyo director era el economista Oscar Borrero Ochoa, diseñar una metodología para estudios de mercado en la edificación y obras nuevas para Bogotá y otras ciudades, quien conjuntamente con el autor de este libro diseñaron una metodología que permitió hacer los primeros estudios de Oferta y Demanda en Colombia para Edificaciones Urbanas. Esta metodología posteriormente la utilizaron las seccionales de CAMACOL, para los estudios que vienen haciendo desde la década del 80 en Colombia y luego la aplica el DANE en sus censos inmobiliarios.

En Colombia y América Latina hay muy poca literatura sobre el tema. Hay muchos libros sobre estudios de marketing para productos, bienes y servicios, pero la finca raíz y las edificaciones son productos inmóviles, cuyo análisis de mercado es muy diferente a los bienes y servicios que se pueden trasladar de ciudad o país buscando el mercado. Este es uno de los pocos libros sobre el tema escrito en habla hispana dirigido a los promotores inmobiliarios y constructores de edificaciones. No se pretende agotar el tema, sino presentar las experiencias de un experto en estudios de mercado y financieros de proyectos inmobiliarios.

El objetivo de este libro es identificar los interrogantes relacionados con la planeación  del mercado y cómo debe darse una respuesta a los mismos. Es el resultado de la experiencia del autor en la realización de muchos estudios de mercado de proyectos de edificación ubicados en muchas de las ciudades colombianas, incluyendo conjuntos de vivienda dirigidos a hogares de todos los estratos socioeconómicos, grandes centros comerciales de reconocido éxito, parques recreacionales, centros empresariales, parques industriales, zonas francas, etc. Por tanto, los objetivos de este libro se confunden con los que deben incluir el estudio de mercado de un proyecto de edificación.

Después de una introducción en la cual se pone de manifiesto la importancia del estudio de mercado como parte muy importante de la planeación integral de un proyecto de edificación, el libro se divide en cuatro partes. En la primera se describen los aspectos relacionados con la localización del proyecto, que constituyen los determinantes geográficos, urbanísticos y socioeconómicos de la vocación de uno del predio. En la segunda parte, se explica en detalle los aspectos requeridos para tener un conocimiento detallado de la demanda, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. En la tercer parte, se resumen los principales aspectos que deben analizarse de la competencia, es decir la oferta competitiva y en la cuarta parte, se explican los lineamientos generales sobre la metodología emplear para resolver los interrogantes que plantea un estudio de mercado de cualquier tipo de edificación.

Contenido

Agradecimientos

Contenido

Índice resúmenes

Prologo

Introducción

• La planeación integral de un proyecto de edificación
• Objetivos del estudio de mercado

PRIMERA PARTE

DETERMINACIÓN GEOGRÁFICOS, URBANÍSTICOS Y SOCIOECONÓMICOS DEL PROYECTO

1. ANÁLISIS DE LOCALIZACIÓN

1.1 Introducción

1.2 Infraestructura urbana de la ciudad en donde se ubica el proyecto

1.3 Aspectos socioeconómicos de la ciudad en donde se ubica el proyecto

1.4 El entorno inmediato del proyecto

1.5 El predio del proyecto

2. CONCLUSIÓN: VOCACIÓN DE USO DEL PREDIO

SEGUNDA PARTE

ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE EDIFICACIONES

3. LOS DEMANDANTES POTENCIALES DE UN PROYECTO DE VIVIENDA

3.1 Aclaración de conceptos

3.2 Identificación de la demanda potencial

3.3 Análisis cualitativo de la demanda potencial

• Perfil socioeconómico de los demandantes potenciales
• Requerimientos, gustos, deseos y costumbres habitacionales de los demandantes potenciales de un proyecto
• Características de la vivienda actual

3.4 Indicadores del precio de la vivienda que piensan comprar

3.5 Estimación del precio de la vivienda a que razonablemente puede acceder un hogar

• Precio de la vivienda que piensa comprar
• Precio de la vivienda demandada a partir del ingreso familiar mensual
• Precio de la vivienda demandada a partir de la disponibilidad de una cuota inicial
• Precio de la vivienda demandada según la cuota mensual disponible

4. LA DEMANDA EFECTIVA DE VIVIENDA

4.1 Determinantes de la demanda efectiva de vivienda

4.2 Cuantificación de la demanda efectiva

• Número de demandantes potenciales
• Hogares interesados en compras una vivienda y hogares interesados en plan de comprar una vivienda
• Disponibilidad de recursos económicos para el pago de una cuota inicial y de la cuota mensual para amortizar el crédito
• Demanda efectiva: presentación de resultados

4.3 Situación del mercado y demanda insatisfecha

5. DEMANDA REALIZABLE Y DEMANDA REALIZADA DE VIVIENDA

5.1 Introducción

5.2 Demanda realizable

5.3 Importancia del análisis de la demanda realizada

6. DEMANDA DE EDIFICACIONES DE USOS COMERCIALES

6.1 Vocación de uso del suelo

6.2 Identificación de la demanda potencial

6.3 Requerimientos de los clientes de los futuros establecimientos comerciales

6.4 Requerimientos de los comerciantes: demandantes de espacios comerciales

6.5 Demanda de espacios para otros usos

TERCERA PARTE

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

7. ACTIVIDAD EDIFICADORA Y OFERTA DE EDIFICACIONES

7.1 Generalidades

7.2 Variables de control

7.3 Características de la actividad edificadora, de la oferta y de las ventas

• Características generales
• Características urbanísticas
• Características arquitectónicas
• Características socioeconómicas

7.4 Análisis cualitativo de la oferta de las edificaciones

• Oferta de edificaciones
• Situación general del mercado: Oferta vs. Demanda
• Indicadores dinámicos sobre la situación del mercado
• El ritmo de ventas
• Periodo de rotación
• Lanzamientos
• Iniciaciones
• Ventas

CUARTA PARTE

ANOTACIONES METODOLÓGICAS PARA EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE EDIFICACIONES

8. INTRODUCCIÓN

9. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

10. IDENTIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDA

10.1 Fuentes de información primarias

10.2 Fuentes de información secundaria

11. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR

11.1 Observación del predio y su entorno

11.2 Encuestas

• Tipos de encuestas
• Contacto con los entrevistados

11.3 Diseño de la muestra

• Conceptos básicos
• Tamaño de la muestra (n)
• Tipo de muestreo
• Factores de ponderación en muestras no proporcionales

11.4 Diseño de formularios

• Tipos de formularios
• Principios para la elaboración de un formulario de preguntas
• Tipos de preguntas

11.5 Selección e inducción del personal de campo

11.6 Presentación del formulario a los promotores del proyecto

11.7 Encuesta piloto

11.8 Recolección de los datos: trabajo de campo

11.9 Procesamiento de la información

• Crítica de la información
• Codificación y asignación de tips
• Digitación
• Generación de cuadros de salida
• Elaboración de gráficos estadísticos

11.10 Otras técnicas de obtención de la información

• Entrevistas de profundidad
• Paneles de información: focus groups
• Conteos

12. ANÁLISIS DE LOS DATOS: CONCLUSIONES Y RECOMENSACIONES

13. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

ANEXOS

ANEXO 1. ESQUEMA DE SUBSIDIOS DEL GOBIERNO NACIONAL PARA EL PROGRAMA MI CASA YA

ANEXO 2. ÁREAS BAJO LA CURVA NORMAL

ANEXO 3. TABLA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA  SEGÚN EL NIVEL DE CONFIANZA Y EL ERROR DE MUESTREO